礼物季成为高级珠宝线上销售的爆发时刻

　　2020年“礼物季”将成为高级珠宝线上销售的爆发时刻

　　早在疫情出现之前，因为线上销售的强大能量，已经有诸多主打高级珠宝和腕表的品牌纷纷开始大规模线上化。现在，这种趋势也可以向欧美地区扩展。

　　欧美地区疫情的持续恶化，封锁和闭店休业再次开始。这对即将到来的传统假日销售旺季蒙上了阴影，但对于高级珠宝品牌来说，他们却抱着乐观情绪。毕竟从目前来看，即使线下销售渠道被阻断，线上销售渠道仍旧畅通，且越来越灵活。

　　由CarolineChalmer和MieEjdrup在今年共同创立的丹麦高级珠宝电商平台Finematter无疑搭上了这波线上零售的热潮。上线之初，Finematter就完成了由HeartcoreCapital领投的170万欧元前种子轮融资，在近日，这个电商平台新上线了高级珠宝版本“Farfetch”网站finematter.com。

　　Finematter和Farfetch有着相似的运营模式，它将来自英国、丹麦和全球各地等22个独立高级珠宝设计品牌聚集在网站中，形成一个多品牌的线上“集合店”，让消费者可以一网打尽强调个性和设计感的高级珠宝商品。目前进驻网站的品牌包括了Repossi、CharlotteChesnais、Prounis、AnissaKermiche、CVCStones、Wwake以及新兴的丹麦高级珠宝商JoRiis-Hansen的特别系列。Finematter充当着珠宝品牌和消费者之间的线上中介，所有产品均由Finematter的团队进行选择、拍照、搭配和推广，并直接从品牌工作室发货并送达顾客手上，这种模式可以使Finematter跳出传统的批发规则。

　　“疫情的不断蔓延，更凸显了像Finematter这样的平台对独立高级珠宝品牌的重要性”，Chalmer对WWD说到。而这也是Finematter受到品牌们追捧的原因，在线下零售渠道仍旧受阻的欧美市场中，这样的电商平台可以帮助小众独立珠宝品牌迅速打开局面促进销售，尤其是在零售网络本就分散的欧洲市场中。在明年第一季度中，Finematter将继续扩大其欧美地区的业务，未来则将扩大到亚洲和其他重点市场。

　　本月，另一个线上珠宝零售平台Once也开始投放市场，其精选品牌包括了Messika、Amrapali、Boodles和IleanaMakri等等。该平台的首席执行官ShezanAmiji表示：“作为一个新技术平台，Once弥合了高级珠宝买卖双方之间的鸿沟，使行业变得更加高效和透明，同时也让访客体验进行了简化。”

　　不可否认的是，Farfetch式的销售模式在当下来看是奏效且成功的。它通过构建起消费者与品牌方之间直接的对话通道，解决了疫情后传统批发零售渠道所面临的困境。而欧美地区持续下行的线下零售，以及疫情后奢侈品牌在中国的电商渠道不断攀升的销售额，这两端的强烈对比，也让资本市场和品牌们意识到深化布局线上零售的必要性，电商平台将继续成为高级珠宝品牌们重点的押注对象。

　　在经历了第一波疫情的闭店之后，重新开业的英国百货公司Harrods加紧了对其高级珠宝线上销售及体验的升级步伐，它还专门为卡地亚等品牌开设了线上弹出式店铺。Harrods高级珠宝和手表负责人BethHannaway对此说到：“现在客人甚至不需要等到商店重新开门的那一天，就可以通过我们的线上购物服务进行节日礼物的选购。在过去的几个月中，消费者对在线购买珠宝腕表的兴趣大大增加，甚至赶上了更为成熟的线上零售类别，比如美妆护肤产品。”

　　同时，顾客的消费意识也开始变得理性，他们更倾向于将购物额度花在更有意义、彰显个性的商品上，这种变化促进了Finematter这类网站的发展。顾客虽然在高级珠宝这种硬奢产品上更舍得花钱，但他们同时也希望在线上消费的时候得到更多透明的关于珠宝材质的信息以及技术，甚至是背后的产业链条背景。

　　高级珠宝不同于其他消费品，其追求的是一对一的极致服务以及私密性的购物环境，顾客在挑选的时候就可通过柜台销售人员的介绍引导得到全面的产品信息，当这种购物习惯被转移到线上时，相应地也对电商平台和品牌方的数字营销团队提出了更高要求——他们需要把完整透明的信息标注在网页上。

　　“Finematter想为顾客提供关于珠宝产品完整的信息体验，并对材质、设计的独特之处以及选购理由进行展示。现在是一个更加谨慎消费的时代，消费者渴望了解产品背后的人和故事，而我们恰恰就可以提供这样的渠道，让消费者与设计师进行深度的联系。”Ejdrup对此说道。

　　这种消费心理的转变对有着260个高级珠宝品牌可供选择的Farfetch来说，其优势更加突出。Farfetch珠宝专家MinLee说到：“虽然客户愿意在珠宝、钻石和珍珠上花费更多，但他们也希望能够获得有关材料质量的更多信息，并希望在购买前去了解每一件商品。同时，越来越多的消费者也在开始了解和接受那些拥有特殊技术或是稀有宝石的产品。”

　　此外人们的情感消费需求在疫情下也被放大，消费者更愿意留出预算在特殊纪念日的时候去选购有意义的礼物来送给亲友。“2020年，人们购物的动机有一个很明显的转变就是，从买给自己变成送给朋友亲人”，BethHannaway指出。因此，面对即将到来的假日送礼季，高级珠宝线上销售高峰的到来已经可以预见。

　　反观国内市场，珠宝品牌们在加速布局线上渠道和数字营销这件事情上，更加大胆激进，它们把中国当作试验地，是它们“检验真理”的地方。从开天猫店、入驻微信小程序到首度触及电商直播卖货，高级珠宝品牌在中国市场中使出浑身解数，加速弥补海外市场的损失。

　　PIAGET伯爵携手李佳琦在8月20日进行直播，当天卖出了1021颗钻石，一天就完成了全年三分之一的销售目标；VanCleef&Arpels梵克雅宝和宝格丽等品牌相继尝试投放微信朋友圈广告；在更早的2018年，Tiffany&Co.就开始了在天猫线上渠道的步伐，率先在天猫奢侈品平台LuxuryPavilion上开设快闪店，发售PaperFlowers花韵系列。而就Tiffany&Co.近日发布的2020第三季度财报来看，其线上渠道销售额猛涨了92%，占总销售额的12%，事实证明果断的电商布局思路开始奏效，线上销售渠道已经成为其重要的增长引擎。

　　高级珠宝品牌越来越倚重线上零售渠道是数字时代的必然，而疫情只是担当了其中的催化剂角色。

　　如果说中国零售市场和传统欧美市场在发展轨迹上有着根本的区别，那线上渠道就是二者最能取得共识的领域。数字化营销势不可挡、崛起的新世代消费者更偏爱线上零售平台、情感消费成为人们在艰难环境下拥抱生活的一种方式，等等这些因素都让品牌们更快地作出转战线上的决策。无论是高冷不肯低头的传统高级珠宝品牌，还是新晋的独立设计品牌，线上渠道都将是决定它们能否在接下来的假日季中扳回一城的关键。